Organisation eines deutsch-russischen Jugendaustausches

„Tue Gutes und rede darüber“

Öffentlichkeitsarbeit für Ihr deutsch-russisches Jugendaustauschprojekt

Katrin Haft und Henrike Reuther

In einer Begegnung stecken viele Stunden Vorarbeit, Engagement und vielleicht auch schlaflose Nächte. Wenn niemand Notiz davon nimmt, verliert jedoch auch das beste Projekt an Bedeutung. Wie aber erfahren andere, dass es Ihr Projekt gibt? Indem Sie Öffentlichkeitsarbeit für Ihren Jugendaustausch als kontinuierlichen Bestandteil in Ihrer Projektplanung mitdenken und dabei Ihre Zielgruppe im Blick haben.

Öffentlichkeitsarbeit ringt um ein knappes Gut, um Aufmerksamkeit. Um diese auf sich zu ziehen und zu binden lohnt es sich, wichtige Meilensteine und Inhalte des Projektes mit der Öffentlichkeit zu teilen. Für Ihren Erfolg dabei ist wichtig, dass Sie sich Ihre Ziele und die damit verbundenen Zielgruppen bewusst machen, wenn Sie zum Beispiel in den sozialen Medien aktiv werden oder Pressemitteilungen erstellen möchten. Der Kanal bzw. das Medium der Veröffentlichung und die Gestaltung der Inhalte sind dabei abhängig von den Zielen, die Sie erreichen wollen, z.B.:

  • die Bekanntheit Ihres Projekts vergrößern,
  • Unterstützerinnen/Unterstützer suchen (für weitere Zuschüsse oder eine nächste Begegnung),
  • Teilnehmende finden oder stärker einbinden,
  • die Bekanntheit des Verbands/Vereins/der Schule vergrößern,
  • einen Beitrag zur Profilbildung des Verbands/Vereins/der Schule leisten,
  • Unterstützung durch die Öffentlichkeit (Spendenakquise, Mitgliederwerbung für Förderverein etc.),
  • die Bedeutung des zivilgesellschaftlichen Kontakts mit Russland hervorheben.

Haben Sie Ihre Ziele definiert, helfen Ihnen die fünf W-Fragen dabei, den passenden Weg zur Veröffentlichung zu gehen.

  1. Was wollen Sie sagen? (Inhalt und Botschaft)
    1. Warum existiert das Projekt?
    2. Was ist das Besondere an dem Projekt?
    3. Welche Ziele werden verfolgt?
    4. Was bietet das Projekt Teilnehmenden?
  2. Wem möchten Sie die Botschaft mitteilen? Wer ist die Zielgruppe?
    1. Jugendliche und deren Umfeld
    2. Mögliche Sponsoren, Geldgeber, Förderinstitutionen
    3. Multiplikatorinnen und Multiplikatoren
    4. Generelle Öffentlichkeit, regionales Umfeld
  3. Mit welchem Medium erreichen Sie Ihre Zielgruppe?
    1. Soziale Medien
    2. Klassische Medien (Print, online, Radio, Fernsehen)
    3. Infomaterialien (Flyer, Plakate, Postkarten)
    4. Website, Blog, Datenbanken von Fördereinrichtungen
  4. Wie gestalten Sie Ihre Botschaft?
    1. Textlänge und Ansprache
    2. Bilder, Videos
  5. Wann ist der passende Zeitpunkt der Veröffentlichung?
    1. Lange vor dem Austausch, direkt davor, währenddessen, danach
    2. Aktuelle Anlässe, z.B. Städtepartnerschaftsjubiläum, Stadtfest etc.

Tipp

Auch wenn es sich um ein bilaterales Projekt handelt, kann es sein, dass Sie in Deutschland und in Russland unterschiedliche Kommunikationsstrategien mit der Öffentlichkeit entwickeln müssen, da sich die Art der Ansprache der Zielgruppe oder die von der Zielgruppe genutzten Kanäle unterscheiden können. Schreiben Sie am besten im bilateralen Team Ihre Ziele auf und gleichen Sie ab, wo es Übereinstimmungen gibt und wo Sie auf länderspezifische Details achten müssen.

Soziale Medien

Öffentlichkeitsarbeit findet längst nicht mehr nur in der Presse statt, sondern erfolgt über unterschiedlichste Medien. Natürlich erwartet niemand, dass Sie im Umgang mit allen vertraut sind und diese alle bedienen. Gerade im Bereich der sozialen Medien, deren Nutzung für die Jugendlichen ganz selbstverständlich ist, können Sie sich von den Teilnehmenden Ihrer Begegnung unterstützen lassen. So nutzen Sie gleichzeitig auch deren Community, um Ihre Reichweite zu erhöhen.

Soziale Medien sind Netzwerke, die der Kommunikation und Vernetzung dienen. Hier stehen Spaß, Interaktion und Austausch im Vordergrund. Ihre Beiträge sollten entsprechend dazu passen. Bedenken Sie auch, dass Menschen soziale Netzwerke primär in ihrer Freizeit nutzen. In dieser Zeitspanne sehen sie eine Fülle an Inhalten von Freunden, anderen Organisationen oder zu Themen, die sie interessieren. Bei so viel Konkurrenz ist es umso wichtiger, dass Ihre Beiträge optisch ansprechend, verständlich und nicht zu lang sind.

Um eine größtmögliche Reichweite mit Ihren Beiträgen zu erzielen, reicht es nicht, regelmäßig etwas zu posten. Es ist auch wichtig, dass Sie auf der Plattform interagieren und sich ein Netzwerk aufbauen, indem Sie Postings anderer liken oder kommentieren und bei Ihren Beiträgen Partner und Förderer verlinken. Über die Funktion der Insights können Sie gut im Blick behalten, welche Reichweite Sie in der Community erzielen und welche Beiträge bzw. Inhalte besonders gut angekommen sind.

Tipp

Soziale Medien unterliegen einem ständigen Wandel, beliebte Beiträge folgen oft dem neusten Trend. Schauen Sie sich deshalb um, was und wie andere aus Ihrem Umfeld posten. Seien Sie kreativ und lassen Sie in Ihren Beiträgen Ihre eigene Begeisterung für den Austausch und das Projekt lebendig werden. 

Stehen die Teilnehmenden für Ihr Projekt erst einmal fest, werden sich darunter sicher auch Expertinnen bzw. Experten für die Öffentlichkeitsarbeit in den Sozialen Medien finden. Vielleicht gibt es sogar jemanden, der sich fürs Fotografieren begeistert. Nutzen Sie die Interessen und Talente Ihrer Teilnehmenden und beziehen Sie diese in die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit mit ein. Die Teilnehmenden fühlen sich dadurch meist besonders geschätzt und Sie haben wieder etwas mehr Spielraum für andere Aufgaben.

Tipp

Mit Apps wie Buffer, Hootsuite oder andere Social-Media-Management-Tools können Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit besser planen und Beiträge bereits vorbereiten, die erst dann veröffentlicht werden, wenn Sie es festlegen. Oder Sie können schöne Designs erstellen, um Ihren Account passend zum Projekt zu gestalten. 

Katrin Haft ist seit 2010 Referatsleiterin Öffentlichkeitsarbeit der Stiftung Deutsch-Russischer Jugendaustausch. Ihre Ideen und Hinweise für die Ansprache verschiedener Zielgruppen und die Arbeit mit sozialen Medien stammen aus ihrer eigenen Praxis sowie aus vielfältigen Kontakten mit Projektleiterinnen und Projektleitern des deutsch-russischen Jugendaustausches. 

Henrike Reuther ist im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit der Stiftung insbesondere bei Printpublikationen und in der Erstellung von Bildmaterial tätig. In den vergangenen Jahren hat sich ihre Tätigkeit immer mehr um den digitalen Raum erweitert.

Weiterführende Informationen und Anregungen